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Image-Werbung für Mitarbeiterkommunikation zu CSR nutzen

In der bandeins-Ausgabe von Februar las ich ein Interview mit Sven Henkel von der Universität St. Gallen. Es ging um den Nutzen und Sinn von Image-Werbung. Er meint, Image-Werbung sei das beste Instrument der internen Kommunikation, um die eigenen Mitarbeiter zu erreichen und zu Fans des Unternehmens zu machen. Klingt zunächst widersinnig, denn man sollte meinen, ein Unternehmen kann andere Kanäle nutzen, um mit den eigenen Mitarbeitern zu sprechen als über  aufwändige (und meist teure) Image-Werbung.

Wirksamer Kanal, der alle erreicht

Aber: „Kein anderes Instrument hat eine so hohe Reichweite und kann relevante Inhalte so emotional vermitteln wie eine Image-Kampagne.“ Der Bogen zur Nachhaltigkeit von Unternehmen war für mich schnell gespannt. Eine Nachhaltigkeitsstrategie muss im und vom Unternehmen gelebt werden, d.h. im Idealfall von jedem einzelnen Mitarbeiter. Dazu müssen alle mit ins Boot geholt werden. Bei einem kleinen Mittelständler von 40 Mitarbeitern ist das noch recht einfach zu schaffen. Bei größeren Organisationen ist es jedoch schwierig. Die Nachhaltigkeits- oder CSR-Strategie muss rational nachvollziehbar und emotional packend vermittelt werden. Wie die Studien von Sven Henkel zeigen, gelingt das durch Image-Werbung.

Glaubwürdigkeit und Stimmigkeit zählen

Doch Vorsicht: Bei Image-Werbung für Nachhaltigkeit und Unternehmensverantwortung ist der Grad zwischen Glaubwürdigkeit und Greenwashing  besonders schmal. Stimmt die Botschaft mit der Firmenpolitik nicht überein, geht der Schuss nach hinten los. Die Mitarbeiter wenden sich schlimmstenfalls gegen das Unternehmen. In Zeiten von Social Media und Wikileaks kann das dann schnell zu einem Shitstorm führen.