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Wie sag ich’s meinen Kunden? Kommunikation von Nachhaltigkeit schwierig?

Glaubt man der Werbung, sind die meisten großen Unternehmen und Konzerne geradezu Vorbilder des Umweltschutzes und der Nachhaltigkeit. Dass dem nicht so ist, wissen wir alle. Spricht man mit Unternehmen, gerade aus dem Mittelstand, wird allerdings etwas ganz anderes deutlich. Viele möchten nachhaltig wirtschaften, ihre Prozesse entsprechend umstellen und Nachhaltigkeit in ihre Strategie integrieren. Sie tun dies auch und fangen sozusagen im stillen Kämmerlein damit an. Erkundigen sich, was mit ihren Abfällen passiert und etablieren ausgeklügelte Recyclingsysteme. Beziehen ihren Strom aus (wirklich) regenerativen Quellen. Ermöglichen eine bessere Vereinbarung von Familie und Beruf. Suchen nach umweltfreundlichen oder fair gehandelten Materialien. Doch sie sprechen nicht darüber. Warum?


Angst vor dem Vorwurf „Greenwashing“

Sie befürchten von der Öffentlichkeit oder Umweltgruppen angeschuldigt zu werden, nicht genug zu tun. Sie fühlen sich noch nicht sicher genug im Sattel der Nachhaltigkeit, um dem begegnen zu können. Sie möchten sich nicht dem Vorwurf des Greenwashing aussetzen. Wenn nun Unternehmen ihre Bemühungen um Nachhaltigkeit nicht kommunizieren, ist dies auch problematisch. Der Weg der Nachhaltigkeit ist lang. Unternehmen müssen lernen, ausprobieren, Erfahrungen sammeln und immer wieder den Kurs anpassen. Viele Kunden (im Grunde wir alle) befinden sich auf demselben Weg wie Unternehmen. Auch sie experimentieren mit einem nachhaltigen Lebensstil. Das geht nun mal nicht von heute auf morgen – nicht bei Unternehmen, nicht bei dem einzelnen Menschen. (Am Rande sei bemerkt, dass Unternehmen ja auch keine unpersönlichen Gebilde sind, sondern letztlich aus Menschen bestehen. Und jeder einzelne Mensch eines Unternehmens muss Nachhaltigkeit auch erst lernen und verinnerlichen, bevor das gesamte Gebilde Unternehmen wirklich nachhaltig ist).

Vertrauen gewinnen

Wenn Unternehmen nun ihre Schritte Richtung Nachhaltigkeit für sich behalten, nehmen sie sich damit auch die Chance, Kunden zu finden und zu binden. Glaubt man verschiedenen Untersuchungen zur Verbraucherstruktur (z.B. GFK, Nielsen, Sinus), beachten immerhin um die 30% Prozent der Käufer (Tendenz: schnell steigend) bei ihren Kaufentscheidungen, wie sehr sich ein Unternehmen für Umwelt und Soziales engagiert. Es ist aus Verbrauchersicht bzw. im B2B-Geschäft aus Kundensicht durchaus wünschenswert zu kommunizieren, was ein Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit unternimmt.

Was ist der Ausweg aus dem Dilemma?

Dies ist natürlich kein Freibrief für Greenwashing. Irreführende Werbung mit emotionalisierenden Heile-Natur-Bildwelten und nicht belegten Behauptungen muss weiter angeprangert werden. Aus einem Autokonzern, der zwar den CO2-Ausstoss der Autos relativ gesehen reduziert hat, aber immer noch ausschließlich große, schwere Wagen mit fossilen Antriebsmotoren baut, wird deshalb kein nachhaltiges Unternehmen. Auch nicht wenn in der Verwaltung z.B. nur Recycling-Papier eingesetzt wird. Schreibt sich ein solches Unternehmen, nachhaltiges Handeln und Umweltfreundlichkeit auf die Fahnen, ist und bleibt das Greenwashing. Ein paar schöne Beispiele von Greenwashing zeigt eine Dokumenation vom NDR.

Wie können sich Unternehmen vor dem Vorwurf des Greenwashing schützen?

Die Grundpfeiler von Nachhaltigkeits-Marketing sind meiner Meinung nach Transparenz, Authentizität und Offenheit. Eine entsprechende Kommunikation, die professionell konzipiert und umgesetzt ist, ist der richtige Anfang. Nachhaltigkeit muss sich natürlich auch immer in der Unternehmenskultur widerspiegeln, verstanden und gelebt werden – auf allen Ebenen. Und letztlich, da kommt wieder die offene Kommunikation ins Spiel, ist es wichtig, das Bemühen und das (realistische) Ziel zu zeigen. Über Fortschritte und Rückschläge auf dem Weg zu diesem Ziel sollte möglichst offen und ehrlich berichtet werden. Das Internet mit all seinen Web2.0-Anwendungen bietet sich dafür an. Das schafft Vertrauen bei Kunden, Mitarbeitern und Öffentlichkeit.

Walk your talk

Es geht nicht um perfekte Nachhaltigkeit von Tag 1, sondern um den ernstgemeinten guten Willen. Schließlich ist noch kein Meister vom Himmel gefallen und Nachhaltigkeit steckt ja immer noch in den Kinderschuhen. Menschen (und kritische Konsumenten allemal) können sehr gut sehen, ob es ein Unternehmen ernst meint. Also: walk your talk.