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“Serviceleistungen der Natur” statt “Nachhaltigkeit”?

Nachhaltigkeit – an dem Begriff scheint heute nichts und niemand mehr vorbei zu kommen. Ich spreche oft mit Menschen über Nachhaltigkeit. Meist fängt es mit der Frage an, was denn eigentlich Nachhaltigkeits-Marketing sei. Und am Anfang der Erklärung steht natürlich der Begriff Nachhaltigkeit. Wie Gummi scheint sich das Wort Nachhaltigkeit dehnen und ziehen und für jede Anwendung passend machen zu lassen. Manchen klingt es zu starr, rückwärtsgerichtet und "uncool". Viele haben auch nur vage Vorstellungen, was genau darunter zu verstehen ist.
Und ganz oft bemerke ich ein leises Unbehagen. Nachhaltigkeit klingt für viele nach schlechtem Gewissen, nach Gut-Menschentum, nach Verzicht auf Spaß, nach dem Aufruf zu altruistischem Handeln zum Wohle der Menschheit und der Natur. So lassen sich keine Menschen von einem anderen Verhalten überzeugen. Das Dilemma liegt hier für mich nicht in der Sache selbst, denn, einmal begriffen, finden die meisten Menschen Nachhaltigkeit weder uncool noch unspaßig. Es liegt am Wort, an der Sprache und der Kommunikation. 

Was habe ich von Nachhaltigkeit?

Nachhaltigkeit sollte also besser "verkauft" werden. Vielleicht sollten wir die gleichen Regeln anwenden wie beim Verkauf von Produkten und Leistungen? Also aus Kundensicht schreiben bzw. reden und den Kundennutzen in den Vordergrund stellen. Die zentrale Frage lautet immer: Was habe ich davon? So wie die alte Verkäuferweisheit sagt: "Die Kunden wollen keine Bohrmaschine kaufen, sondern saubere Löcher in den Wänden." Der Ansatz von ‘Ecotainment’ geht in dieselbe Richtung.

"Kundennutzen" von Nachhaltigkeit kommunizieren

Ein Schritt hinzu mehr Kundenorientierung ist von "Serviceleistungen der Natur" zu sprechen, anstatt die Notwendigkeit der Artenvielfalt zu betonen. Erst wenn wir alle begreifen, was wir selbst konkret für einen Nutzen von einer intakten Natur haben, sind wir bereit uns dafür einzusetzen. Also Egoismus statt Empathie für die Umwelt? Das schlägt auch Wolfgang Weisser, Professor für terrestrische Ökologie an der Friedrich-Schiller-Universität in Jena, vor (siehe Artikel in thueringer-allgemeine.de). Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht kann ich dem nur beipflichten. Die Kommunikation von Nachhaltigkeit muss effektiver und "kundenzentriert" werden, um anzukommen.