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Ecotainment – So kommt nachhaltige Werbung auch an

Gerade Unternehmen, die mit Endverbrauchern zu tun haben, fragen sich oft, wie sie mit der Nachhaltigkeit ihres Produktes bei Kunden punkten können. Noch viel zu oft ist nachhaltige Werbung überfrachtet mit Fakten, sprich sie ist rational. Wirklich bewegen kann Werbung über Emotionen. Hier liegt der Schlüssel, um gerade auch Menschen zu erreichen, die mit dem Konzept Nachhaltigkeit bisher nichts am Hut haben.

Wie sieht die richtige Marketingstrategie aus?

Wie müssen Unternehmen kommunizieren, damit nachhaltige Inhalte bei ihren Kunden auch ankommen und positiv aufgenommen werden – vor allem, wenn die Kunden alles andere als nachhaltigkeits-affin sind? Insbesondere konsumorientierte, markenbewusste Menschen sollten auch für nachhaltige Produkte und einen nachhaltigen Lebensstil begeistert werden.

Nachhaltigkeit attraktiv machen

Durch das Aufzählen von Fakten und das Ausmalen von Schreckenszenarien erreicht man diese Zielgruppe nicht. Produktwerbung für nachhaltige Produkte muss ein positives Image aufbauen und emotional wirken.

Ecotainment (von Martin Lichtl geprägt) ist der Fachbegriff hierfür. Dahinter verbirgt sich eine Kommunikationsform, die rein emotional nachhaltige Inhalte und Botschaften vermittelt.

Emotionale Botschaften erreichen mehr

Es geht bei diesem Ansatz nicht um die „Erziehung“ der Verbraucher, nicht um deren Weiterbildung. Folglich werden auch keine Daten und Fakten vermittelt, um ein tieferes Verständnis für Umwelt und Ethik zu erzeugen.
Dass Ecotainment in der Realität funktioniert, zeigt Lichtl mit einem Experiment. Er testete zwei verschiedene Anzeigen eines Mode-Herstellers in einem Modemagazin: einmal eine Anzeige mit Nachhaltigkeitsbezug, einmal eine Anzeige mit klassischer Imagewerbung. Die nachhaltige Anzeige war ganz klar erfolgreicher.

Nachhaltigkeit + Emotion = erfolgreiche Werbung

Das zeigt: „Nachhaltigkeit gibt dem Produktmarketing neue Möglichkeiten, seine Produkte gegenüber dem Verbraucher attraktiver zu kommunizieren. […] Werbung mit einer nachhaltigen Botschaft innerhalb stark emotional  positiver Stimuli  beeinflusst die Gefühle der Verbraucher stärker als eine Kommunikation, die nur auf den klassischen Attributen der Markenwelt aufbaut und keine Nachhaltigkeitsthemen integriert. Nachhaltigkeit ist somit für die moderne Produktwerbung ein sehr wohl geeignetes Motiv für eine erfolgreiche Kommunikation.“
(Lichtl, Martin: Nachhaltigkeitsmarketing und das Ecotainment-Konzept, S. 267,  Sonderdruck aus Medialisierung der Nachhaltigkeit. Das Forschungsprojekt balance [f]: Emotionen und Ecotainment in den Massenmedien. Hrsg. v. Clemens Schwender, Werner F. Schulz, Martin Kreeb, Metropolis-Verlag, 2008)