≡ Menu

Woran erkennt man Greenwashing? 10 Merkmale

Nicht nur in der Natur grünt es so grün, sondern auch viele Unternehmen scheinen eine neue Lieblingsfarbe für ihre Werbung haben. Woran können Sie Greenwashing von echter "grüner" Werbung unterscheiden?

Was ist Greenwashing?

Greenwashing ist eine Analogiebildung zu „whitewash“, dem englischen Ausdruck für „schönfärben“. Es bedeutet, dass ein Unternehmen versucht, sich oder seinen Produkten einen grünen, sprich umweltfreundlichen, sozialen oder nachhaltigen, Anstrich zu geben.

Die Themen „Wie kommuniziere ich meine Nachhaltigkeit?“ und „Wie kann ich für meine nachhaltigen Produkte werben?“ sind mein täglich Brot. Hier gibt es (leider) auch kein Patentrezept. Was für das eine Unternehmen funktioniert, muss beim nächsten nicht unbedingt richtig sein. Heutige Verbraucher sind schlau und lassen sich nicht mehr so leicht von wohlklingenden Werbeversprechen blenden. Aufgrund des vernetzten Austauschs über das Internet mit all seinen Web 2.0 Anwendungen ist eine grüne Werbelüge schnell aufgedeckt und verbreitet. Der Schaden für das Unternehmen ist in diesem Fall viel größer als bei einer „normalen“ Werbelüge. Warum? Behauptet ein Unternehmen sich besonders sozial, fair und umweltfreundlich zu verhalten, haben Kunden eine hohe Erwartungshaltung. Die Maßstäbe zur Beurteilung sind entsprechend hoch. Wird diese Erwartung nun nicht erfüllt, ist die Enttäuschung der Kunden groß und die Verurteilung unerbittlich.

Woran erkennt man Greenwash?

Die britische Kommunikationsagentur für Nachhaltigkeit Futerra hat in ihrem Greenwash-Guide die Merkmale von Greenwashing zusammengefasst. Ich gebe sie hier in übersetzter Fassung wieder.

Die 10 Merkmale von Greenwashing

1. Aufgeplusterte Sprache  (Fluffy language)
Wörter oder Ausdrücke, die keine klare Bedeutung haben, z.B. „umweltfreundlich“.

2. Öko-Produkte vs. schmutziges Unternehmen (Green products vs dirty company)
Beispiel: Ein Bio-Produkt wird in einer Fabrik hergestellt, die giftige Abwässer in Flüsse leitet.

3. Irreführende Bilder (Suggestive pictures)
Bilder von intakter Natur, die einen ungerechtfertigten ökologisch korrekten Eindruck vermitteln, z.B. Blumen, die aus rauchenden Schloten blühen.

4. Unrelevante Claims (Irrelevant claims)
Das Herausheben einer winzigen nachhaltigen Produkteigenschaft, obwohl alles andere an dem Produkt nicht nachhaltig ist.

5. Der Einäugige unter Blinden? (Best in class?)
Sich selbst als besonders umweltfreundlich im Vergleich zur Konkurrenz darzustellen, auch wenn die Konkurrenz insgesamt ziemlich schlecht ist.

6. Unglaubwürdigkeit (Just not credible)
Einem gefährlichen Produkt einen grünen Anstrich zu verpassen, macht es noch lange nicht sicher oder nachhaltig, z.B. umweltfreundliche Zigaretten.

7.
Kauderwelsch (Gobbledygook)
Unverständlicher Fachjargon und Informationen, die nur Wissenschaftler verstehen und nachprüfen können.

8. Ausgedachte Freunde (Imaginary friends)
Ein Label, das aussieht, als ob es von unabhängiger Seite vergeben wurde…aber selbst entworfen wurde.

9.
Fehlende Beweise (No proof)
Aussagen, die nicht durch Beweise und Fakten belegt werden.

10.
Offene Lügen (Out-right lying)
Ausgedachte Claims und erfundene Daten.

 

Wie vermeiden Sie Greenwashing?

In meinem Artikel „Wie sag ich’s meinen Kunden? Kommunikation von Nachhaltigkeit schwierig“ zeige ich einige Auswege auf, wie sich Unternehmen vor dem Vorwurf des Greenwashings schützen können. Wie Sie korrekt mit öko, bio & Co. werben können, finden Sie in dem Artikel „Grüne Werbung richtig gemacht“.

Linktipps:

Checkliste “Grüne Werbung richtig gemacht”. Arbeitshilfe für das Konzipieren von Werbeaussagen im Bereich Nachhaltigkeit.

PDF: Greenwash in Zeiten des Klimawandels. Wie Unternehmen ihr Image grünfärben.
Eine Studie von Lobby Control.

Greenwash-Guide von Futerra, einer britischen Agentur für Nachhaltigkeit.