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Checkliste „Grüne Werbung richtig gemacht“

Wie werbe ich mit bio, umweltfreundlich, nachhaltig, fair & Co.?

Der Grad zwischen Werbung, die „grün“ aussieht (auch Greenwashing genannt), und echter, berechtigter Nachhaltigkeits-Werbung ist sehr schmal. So schmal, dass ihn viele Unternehmen gar nicht wahrnehmen. Denn es bedarf nicht nur Fingerspitzengefühl und genauer Kenntnis über das Denken und das Handeln der sog. kritischen Konsumenten, sondern auch Fachwissen, wie korrekte Werbung in Hinsicht auf Nachhaltigkeit auszusehen hat.

Woran können Sie sich orientieren?

Das allgemeine Irreführungsverbot nach § 3 UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerbs) bestimmt die Grundlage. Für Lebensmittel greifen spezielle Regelungen des Lebensmittelgesetzes, die vorgeben, welche Aussagen wie auf der Verpackung stehen dürfen und müssen.
Die Anzahl der Labels in allen Branchen ist mittlerweile unüberschaubar. Es lassen sich zwei große Gruppen unterscheiden. Erstens gibt es gesetzlich vorgeschriebene Zeichen (z.B. Warenkennzeichnungen der Gefahrenverordnung). In die zweite Gruppe fallen alle freiwilligen Siegel. Diese wiederum lassen sich in zwei Kategorien teilen: 1. Zeichen, die von unabhängigen Prüfinstituten nach bestimmten Kriterien vergeben werden (z.B. der blaue Engel oder das Bio-Siegel nach EG-Öko-Verordnung). 2. Zeichen, die von einzelnen Unternehmen selbst oder Verbänden „vergeben“ werden (z.B. „Hautfreundlich weil schadstoffgeprüft“). Die Glaubwürdigkeit der unabhängigen Labels ist natürlich ungleich höher. Allerdings scheuen gerade kleinere und mittlere Unternehmen den hohen Aufwand einer Zertifizierung.

Selbstaussagen und Eigendeklarationen: Was sollten Sie bei Werbeaussagen beachten?

Für alle Werbemittel, die ohne unabhängiges Siegel gestaltet werden sollen, stellt die internationale Norm ISO 14021 klare Regeln und Anforderungen auf. Hier steht, wie umweltbezogene Anbietererklärungen (Selbstdeklarationen) gestrickt sein sollten und was zu vermeiden ist. Sie legt die richtige Verwendung von zwölf wichtigen Begriffen (u. a. recycelbar, wieder verwendbar, kompostierbar, abbaubar, reduzierter Energieverbrauch, reduzierter Wasserverbrauch, recyclingfähig) fest.

Checkliste mit Dos und Don’ts

Auf der Basis der „Green Claims Checklist“ von CSR Europe und der ISO 14021 habe ich eine Übersicht mit den wichtigsten Punkten zusammengestellt. Die Checkliste „Grüne Werbung richtig gemacht“ kann Ihnen als Orientierung und Arbeitshilfe dienen, wenn Sie sich ans Konzipieren und Gestalten Ihres nächsten Werbemittels machen. Die Checkliste steht hier zum Download bereit.

Wie viele Siegel kennen Sie? Schauen Sie mal in der Siegelübersicht auf Brandoscope nach.