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Superbowl, Audi, Super-GAU: Wenn virale Kampagnen nach hinten losgehen.

Der Audi-Konzern in den USA wagte sich 2010 mit einer Kampagne zum ersten Mal in Social-Media-Gefilde. Und erfährt nun auf die harte Tour, dass sich Social Media grundlegend von klassischen Medien unterscheiden.
Für die diesjährige TV-Werbeschlacht anlässlich der Übertragung des amerikanischen Superbowls (Football Finale) hat Audi eine Serie von kurzen Videospots namens „The Green Police“ unters Internetvolk geschmissen. Auf satirische Art soll den Betrachtern umweltgerechtes Verhalten nahegebracht werden.

Und das Internetvolk hat reagiert. In vielen Blogs wird seit Tagen darüber diskutiert. Denn der Name „The Green Police“ weckt unschöne Assoziationen. Im dritten Reich wurde die Ordnungspolizei als grüne Polizei bezeichnet. Im Blog von Danny Brown, der das Thema zum ersten Mal in einem Beitrag am 27. Januar 2010 aufgriff, sind bis heute 159 Kommentare abgegeben und 335 Tweets versendet worden! Natürlich wird die Bezeichnung „green“ in den letzten Jahren immer stärker für Umweltthemen verwendet. Doch gerade die Verbindung mit Police lässt die Sache sehr pikant erscheinen.

Online-Kampagnen sind nicht statisch, sie entwickeln eine Eigendynamik

Ich möchte an dieser Stelle nicht auswälzen, ob die Entrüstung seitens der großen Mehrheit der Blogger gerechtfertigt ist oder ob das nun zuviel der politischen Korrektheit und die Aufregung an den Haaren herbeigezogen ist. Vielmehr möchte ich diese Kampagne und ihre Folgen unter dem Marketing- und Kommunikationsaspekt betrachten.

Meine allererste Frage war, ob Audi von der doppelten Bedeutung des Begriffs wusste. In einem Post im autobloggreen nimmt der Pressechef von Audi USA am 1. Februar 2010 zum ersten Mal Stellung: Die Kampagne wurde vor Launch getestet, niemand hat sich an dem Begriff gestört. Auch hochrangige Persönlichkeiten der jüdischen Gemeinde hatten keinen Einwand. (Bemerkung am Rande: Die „Umweltpolizei“ in Israel heißt auch „Green Police“, wie ein Kommentator in Danny Browns Blog erwähnte. )

Was hat Audi mit Energiesparlampen und Papierservietten zu tun?

Audi wusste also davon. Das ist einerseits ja schon mal beruhigend. Andererseits zeigt es allerdings eine gewisse Blauäugigkeit um nicht zu sagen Unwissenheit in Bezug auf das Wesen des Internets und seine Nutzer. Wenn die Verantwortlichen bei Audi davon wussten, hätten sie eigentlich davon ausgehen müssen, dass auch andere Menschen wissen, was „Grüne Polizei“ vor rund 70 Jahren bedeutete. Ist im Internet erst einmal die historische Verbindung hergestellt, schlägt so etwas ganz schnell ganz hohe Wogen. Alles, was mit dem dritten Reich zusammenhängt, erhitzt schnell die Gemüter. Das hat Audi schlicht unterschätzt.

Ein weiterer Aspekt ist, dass Audi das Medium Internet genutzt hat wie klassische Medien. Kampagne reinstellen, warten und auf die virale Verbreitung der Spots hoffen. Als wäre das Internet einfach eine andere Art Fernsehen mit Weiterempfehlungsfunktion. Auch die vermeintliche Webseite greenpoliceforce.com entpuppt sich nur als Weiterleitung auf den YouTube-Channel. Schade. Hier verschenkt Audi die Möglichkeit, ernsthaft zu Umweltthemen Stellung zu beziehen und durch Austausch mit den Usern Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Greenwashing in Reinkultur

Bis hierhin finde ich das Verhalten von Audi „nur“ blamabel und ungeschickt. Was mich viel mehr stört, ist die Absicht, die Audi offensichtlich mit der Kampagne verfolgt. Hier versucht sich ein Autokonzern quasi durch die Hintertür mit grüner Weste einzuschleichen. Viele Zuschauer des Superbowl und auch viele Internetuser, die auf YouTube die Videos anschauen, haben wirklich keine historisch belasteten Assoziationen zu „The Green Police“. Doch sie sollen Audi in Verbindung mit Umweltfreundlichkeit bringen. Denn die Videos (über deren Qualität und Witz man streiten kann) haben nichts mit Audi oder wenigstens mit Autos oder Mobilität zu tun. Das ist für mich Greenwashing, wie es im Buche steht. Es ist in Ordnung, wenn Audi umweltfreundlichere Dieselmotoren auf den Markt bringt und dies auch kommuniziert. Das macht das Auto aber noch nicht zu einem umweltfreundlichen Produkt.
Ein Autohersteller sollte sich mit belehrenden Videos zum Thema Umweltverhalten nicht zu weit aus dem Fenster lehnen. Das ist für mich der falsche, da unglaubwürdige, Weg der Kommunikation des unternehmenseigenen Umweltbestrebens.

Ich bin gespannt, wie es in dieser Sache weitergeht. Bis jetzt ist noch nicht einmal eine Woche seit Beginn der Kampagne vergangen.

Lektionen aus dem Schlamassel

Welche Lektionen können Unternehmen bis hierhin aus der Audi-Geschichte lernen?
Lektion 1: Internetuser sind anders.
Lektion 2: Unterschätzen Sie nicht das kollektive Wissen der Internetgemeinde. Einer alleine mag nicht alles wissen. Aber vernetzt kommt viel Wissen zusammen.
Lektion 3: Die Verbreitung und der Austausch im Internet sind schnell. Oft geht es um Stunden. Schnelles Reagieren ist gefragt.
Lektion 4: Im Internet geht es um Dialog, um wirklichen Dialog. Unternehmen müssen sich dem stellen.
Lektion 5: Wenn man Social Media zu Werbezwecken nutzen möchten, sollte man sich auch selbst in die Social-Media-Welt begeben, sich vernetzen, offenen Austausch pflegen. Dann sind Sie immer „vor Ort“ und können reagieren.

Via: Danny Brown