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Das nachhaltige Auge kauft mit – coolere Verpackungen bitte

Wenn Sie selbst Kinder haben, kennen Sie das: Die Süßigkeiten an der Supermarktkasse scheinen mit extrastarken Magneten ausgestattet. Und die stärksten Magnete haben natürlich genau die Süßigkeiten, die man als Eltern am wenigsten kaufen möchte. Möglichst viel künstliche Farbstoffe in Unmengen an Zucker mit möglichst viel und knallig-bunter Kunststoff-Verpackung. Nicht nur für Nachhaltigkeits-affine Eltern ein Graus.

Diese Beobachtung brachte mich neulich ins Grübeln. Weniger über die ungesunden Süßigkeiten und die Unmengen an Abfall, die sie nach gefühlten 10 Sekunden Kinderglück verursachen. Nein, angeregt durch ein aktuelles Beratungsprojekt machte ich mir eher Gedanken darüber, was diese Süßigkeiten in Kinderaugen so begehrlich macht und wie man diese Mechanismen für „bessere“ (sprich gesündere, umweltfreundlichere, faire etc.) Süßigkeiten nutzen könnte.

Dabei ist das Problem der offensichtlich unattraktiven nachhaltigen Produkte nicht nur ein Kinderproblem. Denn trotz aller Beteuerungen der Menschen hierzulande, wie wichtig Umweltschutz, Nachhaltigkeit und bewusster Konsum für sie persönlich sind, kommt davon im Einkaufswagen erstaunlich-ernüchternd wenig an. Bei der Vermarktung von nachhaltigen Produkten geht es ja, genau wie im klassischen Konsumgütermarketing, darum, die Menschen zu einer Handlung zu bringen: Beim nächsten Einkauf unbedingt Produkt A kaufen.

Und wie werden Menschen dazu gebracht, ein bestimmtes Produkt zu kaufen?

Hier öffnet sich das weite Feld der Werbepsychologie. Es geht meiner Meinung nach letztlich darum, die Menschen zu „verführen“, ein positives Bild vor ihren Augen entstehen zu lassen, so dass diese Menschen schließlich – meist unbewusst – entscheiden: Ja, das will ich auch haben, oder noch besser: Das muss ich auch haben. Wichtig hierbei: Es geht meist nicht wirklich um Produkt A, denn das ist oft von den reinen Produkteigenschaften nicht besser als Produkt B. Die Menschen wollen das Bild, das Image, mit dem sie Produkt A verbinden. Dieses Bild wirkt dann besonders stark, wenn es genau die persönlichen Bedürfnisse trifft, auf die Werte und auf die jeweilige Person passt.

Was bedeutet das für die Werbung für nachhaltige Produkte?

Nachhaltige, umweltfreundlich, fair gehandelte Produkte werden oft mit dem erhobenen Zeigefinger vermarktet. Das wirkt auf die meisten Menschen abschreckend bis lähmend. Dabei sollten solche Produkte mindestens genauso attraktiv sein wie ihre herkömmlichen Konkurrenten. Es geht darum, die Menschen emotional anzusprechen und zu packen. Nur dann kann im nächsten Schritt die entsprechende (Kauf)Handlung folgen. Randbemerkung: Ein positives Image der Nachhaltigkeit wird auch nicht durch herzerwärmende Fotos von Tautropfen am Grashalm erreicht…

Zurück zu den Süßigkeiten neben der Kasse. Für den erfolgreichen Verkauf gehört auch die wirklich ansprechende Verpackung. Nicht nur für Kinder, übrigens. Bevor viele jetzt aufschreien: ja, es gibt schon etliche Beispiele für tolle Verpackungen nachhaltiger Produkte. Aber noch nicht genug. Und vor allem keine für Kinder-Süßigkeiten. Bittebitte, liebe Hersteller alternativer Süßwaren, entwerft doch mal Süßigkeiten in Verpackungen, für die Kinder von sich aus ihr Taschengeld ausgeben. Fruchtriegel mit natürlicher Fruchtsüße in langweilig-bieder bedruckten Verpackungen mit romatischer Landidylle sind einfach ein schlechtes Argument gegen glitzernde rosarote oder echt coole Süßigkeiten an der Supermarktkasse. Tausende von Eltern würden es danken! 

(Bildquelle: pixabay.de)